电商主播李佳琦近日在一场国际美妆企业活动中提出，线上销售需以内容沉淀信任，线下则需通过体验与消费者产生共鸣。他透露，大促前十天团队会暂停销售，转而开设小课堂，通过内容输出为客户提供个性化服务。这一观点折射出美妆行业正在经历深刻变革：线上渠道红利逐渐消退，线下体验价值重新凸显。
作为美妆直播领域的标杆人物，李佳琦的言论具有行业风向标意义。曾依赖电商平台崛起的国货美妆品牌，如今已占据近60%的市场份额。头部企业线上销售额占比普遍超过50%，部分甚至突破80%。但行业格局正在重塑，竞争进入白热化阶段。2025年年报显示，珀莱雅虽仍以百亿营收领跑，但与第二名上美股份的差距已从40亿元缩至14亿元。上海家化通过改革重返第三，林小海掌舵后推动营收突破63亿元。
营收排名第四至第七的企业规模集中在50亿元区间，十强门槛提升至36亿元。上美股份、毛戈平、林清轩分别以35%、30%、102%的增速领跑。盈利能力方面，巨子生物和毛戈平净利润均超10亿元，与营收规模更大的珀莱雅、上美股份不相上下。巨子生物作为重组胶原蛋白龙头，毛利率达80%；毛戈平凭借高端定位实现85%毛利率；林清轩以82%毛利率紧随其后，并于2025年底在香港上市，首日市值近120亿港元。
未上市品牌同样表现强劲，自然堂集团、橘宜集团2025年营收均突破40亿元。自2024年底毛戈平港股上市后，行业掀起IPO热潮。目前丸美生物、珀莱雅、自然堂等正在冲刺港股，谷雨、植物医生则瞄准A股。丸美生物董事长孙怀庆表示，港股上市旨在实现投资者多元化和全球化布局，为未来5-10年的国际扩张奠定基础。
行业变革背后，线上渠道的隐忧逐渐显现。中国香妆协会数据显示，2025年化妆品线上交易额达7217.73亿元，占比65.36%，但流量转化增长率持续放缓，渠道费用攀升侵蚀利润。某国货美妆高管直言："线上成本只会越来越高，缺乏增量流量存在风险。"李佳琦也承认，线上竞争已从效率比拼转向质量竞争。
销售费用结构调整成为企业共识。2025年头部企业销售费用绝对值普遍增长，但费用率维持在50%左右。孙怀庆透露，丸美生物已重新评估超级主播价值，将利润指标纳入销售部门考核体系。这种转变反映出行业从规模扩张向质量优先的转型，与中国高端美妆市场回暖形成呼应。
出海战略成为新增长极。多家企业通过港股上市搭建国际化平台，同时加速海外并购。珀莱雅投资海外发展迅速的国货彩妆品牌花知晓，并计划通过巴黎分公司填补婴童、香水等品类空白。橘宜集团收购意大利护发品牌Foltène，若羽臣宣布收购高端护肤品牌奥伦纳素。这些动作表明，国货美妆正在突破本土市场局限，构建全球竞争新格局。
