2026年第一季度，中金易云发布的数据显示，图书市场码洋为217.51亿元，同比下降9.08%。这一数字给出版行业带来不小的震动，但深入采访多位新媒体中盘商后发现，市场并非简单的下滑，而是正在经历一场深刻的结构性分化。不同渠道、品类和平台的表现差异显著，市场正在经历一场静悄悄的变革。
童书市场一直是新媒体中盘商的核心领域，但今年的表现却呈现两极分化。大型童书中盘商嘉仑文化创始人甘超坦言，其聚焦的童书和软教辅品类在2026年1月至5月同比下滑约20%。相比之下，仁意图书在稳住基本盘的同时，凭借几个爆款产品实现了同比增长。猿编程图书的表现尤为亮眼，2026年1月至4月，中盘业务回款同比增幅达32.7%。爱阅宝的数据则显示，青少年杂志品类受渠道影响有所收缩，而进口原版书和刚需类精品童书销量稳步上升。
大众书市场同样呈现分化态势。京联集团在社科、文学、经管等品类实现了整体销售额同比增长15%，但毛利率有所下滑。家庭健康养生、AI应用经管、心理情绪治愈和轻量化人文通识四大品类成为新的增长点。教育类目的变化更为剧烈，快团团创始人陈谦坤透露，2020年至2024年，图书在其销售体系中占比长期稳定在90%以上，但从2024年下半年开始急剧下滑，到2025年，图书销售额占比已跌至50%左右，被教育电子产品、智能玩具等替代。
兴趣电商平台的格局也在发生微妙变化。抖音依然是最大的流量池，但利润空间收窄。京联集团数据显示，抖音在其业务中占比30%，平台逐步转向精品化、货架化运营。视频号则成为增速最快、利润最优的新增长极，甘超表示，视频号在其业务中预计占比20%至30%，而京联的数据显示其占比已达50%。小红书依旧是流量成本最低的种草阵地，仁意的业务中，小红书贡献过半，京联在小红书的销售占比约为15%。
在投流策略上，中盘商呈现出截然不同的选择。嘉仑文化2025年的新媒体投流费依然过亿，以抖音为主，2026年预计与2025年持平，但会向利润方向倾斜。京联集团的投流费用占新媒体总营收的10%左右，2026年将缩减抖音低效泛流量投放，倾斜至视频号和小红书。仁意则采取“重内容轻投流”策略，全年投流总支出不到10万元。爱阅宝以低投流预算运营，更希望做自然流。猿编程团队则完全不做投流，认为货盘自带转化力。
选品逻辑也在发生根本性迭代。京联集团彻底告别大而全的粗放模式，转向精品化、场景化、高适配、高周转的精细化选品逻辑。嘉仑文化优先选择独家品或可控货的品。刘鹏松的选品标准更关注内容好但现阶段热度不高的产品，以及多平台和多商业模式的适配度。爱阅宝坚持内容第一、颜值和性价比紧随其后的标准。猿编程则坚守“以读者为原点反向选品”，找那些孩子真心想读、爱读的书。
中盘商的业务定位也在转型。京联集团从单纯货品中间商转型为新媒体图书一站式服务中盘，打通选题内容策划、IP定制出版、精细化选品等全流程。仁意的定位扩展为提供基于各个新媒体平台的营销销售解决方案。爱阅宝定位于toB的童书供应链，主要服务销售和采购童书的机构客户。猿编程则用“精、专、稳、快”四个字概括变化，精选品、精准服务达人，专注童书、专注达人专场，追求可预期的利润和可持续的合作关系。
面对出版机构拓展自营渠道的趋势，中盘商并不视为威胁。张丽丽认为，自营渠道立品牌、稳价格，中盘通过达人矩阵做规模化、个性化触达，两者相互加持。京联集团主动避开出版社自营主场，重点深耕达人分销、内容种草等场景。刘鹏松提出在各个新媒体平台上建立与出版方自营账号矩阵呼应的商家账号矩阵，进行更深度的协同整合。甘超则认为，中盘商应积极与出版商沟通产品具体需求及营销卖点，以市场为导向反向制作产品。
对于下半年，中盘商们各有布局，但核心逻辑趋同：在不确定性中寻找确定性。嘉仑文化将着力布局小红书，加大视频号及快手投入。京联集团重点发力视频号和小红书，抖音主打提质增效。仁意则让多个平台互为补充、协同发力。猿编程让平台扮演不同角色：抖音做增量，视频号做开拓，小红书做精准用户和品牌触达。爱阅宝继续重点发力抖音等头部平台，同时向新华系统、线下机构等更稳定的渠道开拓。
