近日，抖音悄然在部分城市推出了一项名为“抖音买单”的线下支付功能，引发市场关注。这一功能目前在上海、深圳、杭州等城市试点运行，用户到店消费时，只需打开抖音App扫描商家专属二维码，即可进入支付页面，手动输入金额后选择抖音支付、支付宝或微信支付完成交易。
字节跳动创始人张一鸣在支付领域的布局由来已久。2020年8月，字节跳动通过全资收购武汉合众易宝科技有限公司，正式获得互联网支付牌照。五个月后，抖音支付功能上线，初期主要用于抖音生态内的充值、提现和转账等基础场景。今年初，抖音支付科技有限公司注册资本从1.5亿元增至31.5亿元，增幅达20倍，成为非银支付行业中注册资本第四高的机构，仅次于财付通、贝宝支付和度小满支付。
此次增资不仅体现了抖音支付在行业中的地位提升，更与其业务拓展密切相关。2024年4月，抖音集团旗下的天津同融电子商务有限公司以约14亿元的价格，收购了联动优势电子商务有限公司100%股权。联动商务持有的支付牌照包含“银行卡收单”业务，这为抖音支付补齐了线下收单的关键资质。此前，抖音支付主要集中在线上场景，如小店和直播间等电商渠道，但线下支付环节一直缺乏相关资质。
“抖音买单”的推出，标志着抖音本地生活服务形成了完整的业务闭环。长期以来，抖音通过短视频和直播为商家带来大量线上流量，但支付环节仍需依赖第三方平台，导致商业链路不完整。现在，用户从刷短视频、被内容吸引、导航到店，到最终支付，全程可在抖音App内完成，无需跳转至其他应用。对于商家而言，这一功能不仅简化了支付流程，还能引导用户关注商家抖音号，将公域流量转化为私域粉丝，进而通过短视频和直播推送新品和优惠活动，提高复购率。
尽管“抖音买单”功能支持支付宝和微信支付作为付款选项，但抖音支付的核心优势在于“内容+支付”的深度融合。用户在观看短视频或直播时被商家内容吸引，可即时通过“抖音买单”完成消费。这种无缝衔接的模式，是传统支付工具难以复制的竞争壁垒。抖音支付还在测试“碰一下”支付功能，用户只需将手机轻触收款设备即可完成支付，无需展示付款码。同时，抖音支付正逐步拓展至公共交通等高频支付场景，近期已在北京、深圳等地面向用户开放乘车码服务。
然而，抖音支付要挑战微信支付和支付宝的双寡头格局，仍面临诸多挑战。用户支付习惯的养成需要时间，微信支付和支付宝已培养了用户十多年的使用习惯。据商家反馈，在接入“抖音买单”后，每日数十单交易中仅有一两单使用该功能，且多为年轻人尝鲜，中老年群体操作意愿较低。微信支付和支付宝已构建了完善的商户网络，许多商家的收银系统已深度绑定这两大支付工具，抖音要争取商户接入，需投入更高的推广成本和补贴。
为应对这些挑战，抖音在试点城市推出了多项激励措施。若商家日均扫码核销金额超过200元，可获得平台的流量激励，而用户侧和店员侧也设置了相应补贴。随着消费者逐渐习惯在抖音完成从“种草”到“拔草”的全过程，以及商家对抖音流量和客户沉淀的依赖加深，抖音支付的网络效应有望加速显现。它能否成为移动支付市场的第三极，仍需时间检验。
