近年来，阿里巴巴旗下新零售品牌盒马经历了多次高层变动，战略方向也随之调整。马云曾有一句名言：“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”，这句话在盒马的发展历程中似乎得到了验证。从阿里巴巴集团CEO张勇到盒马现任CEO严筱磊，两位具有财务背景的领导者相继上任，标志着企业战略从进攻转向防守。
2023年3月，盒马创始人侯毅卸任CEO，转而担任首席荣誉顾问，CFO严筱磊接棒。阿里巴巴CEO吴泳铭在内部邮件中对侯毅的贡献表示感谢。侯毅时代，盒马不断探索新业态，而严筱磊上任后，则更加注重成本控制和主营业务的发展。
从财务状况来看，严筱磊领导下的盒马终于迎来了收获期。据《36氪》报道，从2024年3月至2025年3月，盒马首次实现了全年盈利。这一成绩背后，是盒马对战略的调整，包括停止了对标山姆会员店的盒马X会员店扩张，转而聚焦盒马鲜生大店和盒马NB两大核心业态。
然而，盈利并非一蹴而就。早在2022年，盒马就曾实现过季度盈利，但未能持续。自2021年6月阿里巴巴宣布组织升级并推行经营责任制以来，盒马作为独立事业群自负盈亏，开始大力收缩成本。与侯毅时代相比，严筱磊时代的变革更多体现在停止新业态探索，全面聚焦主业。
盈利背后，盒马也面临着更为复杂的考验。为了降低成本，盒马在员工待遇和用户体验上做出了一定妥协。多位盒马员工透露，自严筱磊上任以来，盒马对大部分正式工停缴五险一金，招聘重心转向实习生。门店员工数量大幅下降，工作强度增加，导致商品和服务质量下滑。
消费者也感受到了这种变化。有用户表示，盒马以前常用的省钱卡和红包现在基本没了，线上平台还开始收取包装费和上调免运费门槛。这些措施虽然有助于提升盈利能力，但也损害了消费者的购物体验。
尽管如此，盒马并未停止扩张的脚步。严筱磊的战略是优先覆盖更多消费者，以盒马鲜生的品牌调性吸引消费者，加速两大业态的扩张。2024年，盒马共新开72家门店，平均五天一家店，新进入21个城市。其中，三分之一的门店位于二三线城市及县城，显示出盒马向下沉市场进攻的决心。
盒马NB作为下沉市场的利剑，以加盟模式的自提店为毛细血管深入社区，实现了对区域内消费者一日三餐的覆盖。然而，伴随门店扩张的同时，消费者体验也出现了一定程度的降权。侧重性价比的盒马NB店通过商品减配实现降价，导致商品质量下滑。而盒马鲜生大店则因人手紧缺导致商品和服务质量全面下降。
尽管面临诸多挑战，盒马仍在努力提升自我价值。从烧钱补贴转向自我造血后，盒马的估值水平有望重回百亿美元或更高水平。近期，盒马又将盒马云超升级为云享会，将商品次日达范围覆盖全国，进一步支撑会员权益。
然而，对于盒马来说，实现盈利只是短暂胜利。在下沉市场中，盒马虽然摆脱了盈利困境，但也失去了新零售光环，面临着更加激烈的竞争。未来，盒马能否在二三线城市站稳脚跟并持续保持竞争力仍是一个未知数。
