雅诗兰黛集团（NYSE: EL）近日公布的2026财年第三季度财报显示，其季度营收达37.12亿美元，超出市场预期的36.99亿美元，但略低于分析师此前更为乐观的预期。调整后每股收益为0.91美元，同比增长约40%，远超市场一致预期的0.65美元。财报发布后，集团股价盘前一度上涨逾11%，市场情绪短暂回暖。然而，这份看似亮眼的成绩单背后，却隐藏着一场深刻的战略调整。
从区域市场表现来看，中国大陆市场成为本季度最大的亮点。集团在中国大陆的销售额达到7.74亿美元，同比增长11%，实现高个位数有机净销售额增长。这是该市场连续第五个季度录得市场份额提升，六大品牌在本季度实现双位数增长，其中海蓝之谜（La Mer）、汤姆福特（TOM FORD）、勒莱柏（Le Labo）和研度公式（The Ordinary）表现尤为突出。集团表示，新品发布和精准运营策略是推动增长的关键因素。
然而，在业绩增长的背后，雅诗兰黛正面临前所未有的结构性挑战。作为“利润恢复与增长计划”的一部分，集团宣布将裁员目标从此前的5800至7000人大幅上调至9000至10000人。这一调整意味着，以截至2025年6月30日财年末的全球约5.7万名员工计算，整体人力缩减幅度高达约17.5%。超过70%的减员将集中在百货公司及独立门店的销售点演示职位，显示出集团向数字渠道转型的坚定决心。
在总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）的领导下，雅诗兰黛正加速将战略重心从传统百货柜台转向TikTok Shop、Sephora、Ulta和亚马逊等高增长的数字渠道。这一转变反映了行业趋势的深刻变化：北美百货商场客流量持续下降，消费者越来越多地转向电商平台和社交媒体完成购物决策。对于一家长期依赖百货柜台服务体验建立高端形象的品牌来说，这是一次颇具颠覆性的渠道迁移。
从财务数据来看，驱动利润改善的核心因素是集团持续推进的“利润恢复与增长计划”。通过削减非面向消费者的运营支出，集团将节省下来的资金重新投入品牌推广和新品发布。本季度，调整后毛利率从上年同期的75.0%提升至76.4%，调整后营业利润率从11.4%扩大至15.0%。然而，GAAP口径下营业利润率为6.7%，较上年同期的8.6%有所收窄，主要原因是重组及其他费用增加。
在全球四大区域市场中，中国大陆以高个位数增长居首，成为本季度增长最快的板块。相比之下，护肤和彩妆业务仍面临压力，集团需依赖新品迭代和渠道下沉来激活需求。香水业务则表现亮眼，2026财年前9个月有机销售额实现两位数增长，成为集团少数保持高速扩张的业务板块。
市场竞争环境也在加剧挑战。随着消费偏好转变，中国本土美妆品牌的市场份额和认可度持续走高，高性价比国货不断重塑市场排名。同时，欧莱雅凭借全价格带布局，对雅诗兰黛形成直接竞争压力。相较之下，雅诗兰黛的品牌矩阵仍高度集中于高端价格带，在消费降级与“质价比”盛行的市场氛围中，结构性风险依然存在。
关税因素成为新的变量。根据截至4月下旬的信息，预计与关税相关的不利影响将在2026财年对盈利造成约1亿美元的拖累。不过，集团表示通过调整贸易项目、优化供应链灵活性，以及推动生产环节向消费者所在地靠近等方式，已抵消超过一半的影响。
全年展望方面，集团将有机净销售额增长预测上调至约3%，调整后营业利润率预计在10.7%至11.1%之间。对于2027财年，管理层表示对增长轨迹充满信心，预期调整后营业利润率将达到12.5%至13.0%。然而，这一目标能否实现，不仅取决于裁员带来的成本节省能否如期兑现，也取决于中国大陆市场的复苏能否持续，以及数字渠道的增长能否填补传统渠道退出后留下的空间。
