近日，国内电商行业迎来重要转折，监管与行业自律双管齐下，推动行业告别低价内卷模式。4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式实施，中国互联网协会同步发布《互联网平台价格行为自律倡议》，从依法合规、明码标价、抵制低价倾销等七个维度提出具体要求，明确禁止平台通过强制降价、自动跟价系统或流量限制等手段逼迫商家参与价格战。
回溯价格战起源，2022年拼多多凭借消费降级趋势交出超预期财报后，淘宝、京东等平台迅速跟进。淘宝推出“五星价格力”策略，京东强调“占领低价心智”，各平台算法规则普遍向低价商品倾斜。这种竞争模式持续至2024年“双11”前夕，各大平台突然集体调整策略，自动跟价、全网低价等标签悄然消失，算法模型从CPM（千次曝光成交订单量）回归GPM（千次曝光成交销售额），标志着价格战进入转折点。
行业分析指出，持续一年半的价格战暴露出深层矛盾。短期低价虽能刺激消费，但长期压缩利润空间，形成“伤敌一千自损八百”的困局。更关键的是，各平台发现单纯依靠价格战难以击垮竞争对手，反而陷入消耗战泥潭。某电商平台负责人透露：“2024年双11期间，我们测算发现价格战带来的用户增长与利润损失严重失衡，最终决定调整策略。”
消费者行为变化成为另一重要推手。直播带货的兴衰印证了价格敏感度与品质需求的矛盾——李佳琦直播间曾因“全网最低价”获得“猪猪女孩”群体追捧，但当79元眉笔事件发生时，同一群体迅速转向抵制。中消协2025年调查显示，27.8%的受访者将“产品质量”列为购物首要考虑因素，仅12.3%仍认为“价格最低”最重要，表明消费者已从单纯追求低价转向质价比导向。
面对监管压力与市场变化，电商平台开始创新竞争模式。2025年起，各平台虽不再公开宣称“全网最低价”，但通过组建“巡价团队”实时比价、推出“百万悬赏”比价活动等手段，将低价压力转嫁至商家。拼多多首创的“自动跟价”“畅销建议价”等功能，已成为行业标配。某服装商家抱怨：“不参加平台促销就没有流量，但参加活动又面临亏损，现在定价权完全在平台手中。”
这种转变带来双重影响。负面效应方面，低价竞争导致品质与服务边缘化，白牌产品泛滥引发信任危机。某家居品牌负责人表示：“为参与价格战，我们不得不降低原材料标准，结果退货率上升了40%。”积极变化则体现在市场生态优化上，当定价权逐步回归市场供需，商家开始将预算投向产品升级和服务优化。具备供应链优势的企业通过合理定价提供优质商品，重视创新的品牌通过差异化建立壁垒，关注体验的商家则通过服务积累私域流量。
监管新规的落地正在加速行业转型。根据《互联网平台价格行为规则》，平台不得强制商家参与促销活动，价格应主要由市场决定。某电商平台法务总监解释：“新规实施后，我们调整了算法逻辑，现在商品曝光度更多取决于综合评分而非单纯价格，这促使商家更关注品质和服务。”这种变化与消费者需求升级形成共振，推动电商行业进入价值竞争新阶段。
