近日，丝芙兰中国公布了最新业绩数据，2025年全年实现营业收入65.36亿元，同比下降约8.5%，净亏损从2024年的6.46亿元收窄至4.99亿元。尽管仍处于亏损状态，但亏损幅度有所减小。财报显示，盈利改善主要得益于成本控制措施，包括优化运营成本、严格管控期间费用以及减少长期资产减值损失计提，这些举措直接降低了亏损额。
回顾过去两年，丝芙兰中国的发展并不顺利。2022年，其业绩从超百亿元下滑至85.47亿元，并首次出现1.91亿元的净亏损；到2024年，营收进一步降至71.4亿元，净亏损扩大至6.46亿元。与之形成对比的是，丝芙兰全球业务保持增长态势。根据LVMH集团财报，其所在的精选零售部门实现有机增长4%，营收达183.48亿欧元，经常性营业利润同比增长28%至17.8亿欧元。
美妆行业资深评论人白云虎指出，丝芙兰中国业绩下滑与中国美妆市场渠道变革密切相关。近年来，中国零售业态特别是化妆品赛道的核心渠道已转向线上，直播带货成为主流购物方式，对线下零售门店造成显著冲击。尤其是高端品牌，电商的DTC模式逐渐成为最高效的营销零售方式，传统模式的丝芙兰因此被边缘化。
消费者购物习惯的转变也印证了这一趋势。在某互联网大厂担任产品经理的李晓静表示，近两年她主要通过电商平台购买面膜、水乳、口红等化妆品，尤其在“双11”“6·18”等促销节点批量囤货。就读于某大学的杨慧也提到，线上购物价格更便宜、选择更多，且购买量越大优惠越多。数据显示，2023年中国化妆品线上市场规模达4045.9亿元，首次超越线下，占比突破50%；2025年线上销售额继续增长至4541.8亿元，同比增长9.7%。
为应对业绩增长困境，丝芙兰中国启动转型战略，核心方向是“下沉”。2022年，公司推出“就耀中国造”中国品牌发光计划，计划在三年内扶持5个本土高端美妆品牌成为销售过亿的代表，并先后与相宜本草、玛丽黛佳、毛戈平等品牌合作。2025年，合作步伐加快，7月中国高端香水品牌闻献documentS入驻；8月专业护肤品牌可复美和东方草本品牌东方野兽相继加入；下半年又宣布与平价彩妆品牌三资堂、抖音爆款品牌BABI、丸美生物旗下彩妆品牌恋火等合作。
这些合作品牌普遍具有“平价爆品”特征。以恋火为例，其产品单价多在百元以下，但收入连年快速增长。丝芙兰为这些品牌专门设立“下一个爆款（The Next Big Thing）”专区进行销售，试图通过平价爆品吸引更多消费者。同时，丝芙兰中国加速向三四线城市扩张，目前门店已覆盖宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门等超过100个城市，与过去专注一二线核心商圈的策略形成鲜明对比。
在管理层面，丝芙兰中国也进行了频繁调整。2024年1月，任职五年的大中华区前总经理陈冰离职；4月，京东时尚前总裁丁霞接任，被寄予数字化改革厚望；然而不到一年，2025年3月，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte直接接管中国业务。同期，大中华区首席运营官周影衍退休，市场副总裁、零售副总裁等多位核心高管相继离职，显示出公司正在实施一场自上而下的彻底改革。
转型虽带来一定成效，但也引发争议。丝芙兰自2005年进入中国市场以来，凭借高端性、稀缺性选品和独特零售模式，与娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等众多国际一线品牌达成独家合作，成为高端美妆的代名词。2021年，其中国营收突破百亿元。然而，此次“下沉”转型中，部分消费者对丝芙兰引入平价国货彩妆表示不满。有消费者质疑：“一支49.9元的睫毛膏，我为什么要在丝芙兰买？”“我不会为了买一瓶50元的定妆喷雾去维持丝芙兰金卡。”
据不完全统计，过去数年有超过30个品牌退出丝芙兰中国合作，其中2024年至2025年就有约10个品牌退出。白云虎认为，引入平价国货彩妆可以避免对“高端定位”造成过大冲击，同时彩妆的“潮流标签”更容易吸引年轻用户群体，把握其对高端定位需求的认知和沉淀，从而激发潜在购买欲。尽管如此，如何在业绩增长与定位维系之间找到平衡，仍是丝芙兰中国未来需要面对的重要课题。
