“企业级大品牌传播的时代已经结束。”联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）的这一论断，在营销界引发了广泛讨论。这家全球消费品巨头宣布，将全面转向“社交优先的需求模型”，用庞大的内容创作者网络取代传统广告模式。然而，就在宣布这一战略的同时，联合利华仍在世界杯等顶级赛事上投入巨资，这种看似矛盾的举动，恰恰反映了当下品牌面临的深层挑战：在算法主导流量、AI重塑信息分发规则的今天，品牌如何重新赢得消费者的注意力？
过去，品牌通过掌控电视、报纸等传统媒体渠道，能够集中资源塑造形象，建立消费者心智中的优势地位。搜索引擎兴起后，竞价排名成为企业争夺流量的关键战场。但如今，算法已成为真正的流量分配者。消费者不再被动接受品牌灌输的信息，而是主动搜索需求，甚至直接向人工智能询问“哪款产品性价比最高”。品牌从“首选”沦为众多选项之一，曾经依靠营销建立的光环逐渐褪色。
与此同时，人工智能技术大幅降低了内容创作门槛。普通人也能制作出高质量的图文和视频，这意味着品牌难以再通过“美感”或“故事”构建独特的精神溢价。信息透明化使得产品成分、成本和用户评价一键可查，单纯依靠营销故事打动消费者的难度越来越大。面对这种权力转移，费尔南多提出的解决方案是“社交优先”——与海量创作者合作，通过高频次、常态化的内容渗透消费者的日常生活。联合利华旗下美容健康板块已与18万名创作者合作，借助AI提升内容产出效率30%，多芬在美国市场的内容产出和创作者数量均增长两倍，凡士林销量因此提升12%。
联合利华的转型揭示了新时代品牌必须具备的三大能力：首先，建立常态化内容生产体系，从项目制的大型传播转向周级、日级的快速迭代，使内容团队具备敏捷响应能力；其次，回归产品力核心，在算法只关注实效的时代，营销无法掩盖产品缺陷，必须构建“用户反馈—数据升级”的高速闭环；最后，提升算法适配能力，深入理解平台规则，优化内容结构以获得更多推荐，这已成为继产品力和内容力之后的第三大竞争力。这些能力的最终目标，是让品牌从强势的“布道者”转变为贴近用户的“陪伴者”。
这一理念在传统行业同样得到验证。拥有数百年历史的中华老字号红星二锅头，近年来面临市场竞争加剧和消费者需求多样化的压力。去年，红星与数字化服务商中选HiMarking合作，启动会员体系建设，其核心举措之一是“全员视频号活动”，将“社交优先”战略落地本土市场。
红星的实践包含三大关键环节：一是发动全员参与内容创作，员工、经销商和消费者均被纳入体系。员工通过授权手机号注册小程序，上传自制视频或参与官方内容互动可获得积分；经销商通过城市经理发放的入口注册；消费者则通过扫码或搜索进入小程序，完善信息即可参与活动。二是建立积分驱动的参与机制，活动包括点赞、转发官方视频，上传自制视频，以及拉新注册等，所有行为均与积分挂钩，积分可在商城兑换礼品并形成排行榜。三是构建从内容到数据的闭环，后台记录所有互动数据，按会员、产品、活动分类导出，未来还将通过答题、任务等活动收集消费者偏好和购买习惯，形成会员标签库和用户画像，支持精准营销。
为确保海量内容有序运转，红星设计了分区域审核机制。后台根据审核人员的负责区域与活动记录的上传区域自动匹配，确保内容质量的同时提高效率。例如，城市经理需线下预审员工上传的视频，消费者上传的内容则由系统自动筛选后分配至对应区域专员审核。
红星的实践与联合利华的转型思路高度契合：通过去中心化内容生产，用日常化的短视频持续触达目标圈层；通过数据资产沉淀，为精准营销提供基础；通过私域流量池构建，降低对外部平台的依赖；通过低成本试错与迭代，快速优化内容形式和算法适配性。据中选HiMarking透露，红星通过生成引擎优化和深度内容运营，线索转化成本显著降低，精准客户成单率提升，验证了“社交优先”战略的有效性。
大品牌传播时代的落幕，并不意味着品牌的终结，而是品牌霸权的终结。当消费者不再盲目信任品牌光环，当权力从品牌流向个体和算法，品牌唯一的选择是放下身段，通过海量内容、数据洞察和算法适配，成为消费者生活中无处不在的陪伴者。
