国内音乐APP市场纷繁复杂，与海外Spotify和Apple Music的双雄并立形成鲜明对比。在这片江湖中，腾讯音乐集团携QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大门派雄踞一方，网易的网易云音乐和抖音的汽水音乐亦不甘示弱，各自割据一方，加之华为音乐等手机厂商的自成一派，音乐APP市场犹如武林大会，群雄逐鹿。
近日，“网易Q音乐”的话题登上热搜，众多用户纷纷吐槽音乐APP版权分散，听歌体验如同在各大门派间穿梭。用户们呼吁，若能合并几个平台，减少切换之苦，也未尝不是一件好事，毕竟如今的各大平台更像是付费墙后的版权仓库。
这一现象背后，是在线音乐行业历经十数年发展，市场趋于饱和的现状。腾讯音乐作为国内音乐娱乐领域的领头羊，最新财报显示，2024年全年总收入达284亿元，调整后净利润81.4亿元，同比增长30.7%，其中在线音乐服务贡献了76.5%的收入。然而，其活跃用户数量却在去年四季度遭遇滑铁卢，在线音乐服务业务MAU降至5.56亿，同比减少近2000万人，与2021年巅峰期的6亿多用户相去甚远。
这种“用户减少，收入增加”的现象引发了诸多疑问：用户流失，留下的用户是否愿意持续付费？腾讯音乐是否正陷入“竭泽而渔”的困境？
腾讯音乐旗下的APP，尤其是QQ音乐和酷狗音乐，通过多样化的付费模式赚得盆满钵满，却也成了用户不满情绪的集中地。海豚投研数据显示，QQ音乐和酷狗音乐中，有50%至70%的歌曲被纳入付费墙，热门歌曲中有一半需要付费收听，相比之下，网易云音乐的这一比例约为34%。
腾讯音乐2024年报显示，订阅服务收入达152.3亿元，同比增长25.9%，在线音乐付费用户数同比增长13.4%至1.21亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）增至11.1元。尽管付费数据持续增长，但社交媒体上的用户反馈却大相径庭。
一方面，付费用户数据走高，但免费用户权益持续缩减，如免费听歌时长缩短、免费听歌渠道消失等，引发用户多次吐槽。另一方面，即便是VIP用户也未能幸免，有用户抱怨，充了VIP仍需看广告，自定义背景需SVIP，甚至SVIP也会弹出广告，让用户感到“付费付了个寂寞”。
用户付费数据虽好，但某种程度上牺牲了用户体验。当用户活跃数据下滑，网络上批判之声四起，腾讯音乐需警惕过度强化付费带来的反噬。
腾讯音乐的“强化付费”策略并非无的放矢，而是用户增长触顶后的无奈之举。在线音乐市场用户基数庞大，继续扩大规模的空间有限。在用户红利消失的背景下，提高现有用户的付费率和ARPPU值成为必然选择。腾讯音乐管理层在财报后的电话会议上明确表示，不会通过短期低价手段获取短期增长，而是希望在正价普通会员部分提升价格，让基础包月规模和ARPPU值持续增长。
然而，这部分从免费时代走过来的用户，付费习惯难以培养，未来大概率会在付费生态中边缘化。他们并非离开了音乐消费，而是找到了新的消费方式。网易云音乐、汽水音乐等竞品快速增长，用差异化策略分流了用户。网易云音乐凭借低价策略和淘宝88VIP赠送权益，吸引了部分不愿为音乐多花钱的用户。汽水音乐则凭借免费属性和网红推荐逻辑，满足了部分对版权音乐需求较低的用户，改变了在线音乐行业的格局。
短视频平台的崛起也改变了在线音乐生态，不少用户不再追求单纯的听歌，尤其是付费听歌。汽水音乐背后的字节跳动用做短视频的思维做音乐，通过刷短视频的方式，在特定场景内消费热门音乐。快手等短视频平台也吸引了大量用户在短视频场景内消费音乐，进一步分走了腾讯音乐的流量。
腾讯音乐的困境不仅在于用户流失，更在于商业模式过于单一。独家版权时代的终结削弱了其核心竞争力，社交娱乐业务也遭遇监管重拳，收入快速萎缩。两大业务受限的情况下，腾讯音乐自然将重心放在更细节的收费问题上，经营重点转向更愿意消费的艺人粉丝等群体。然而，这部分核心用户能提供的收入上限是个未知数。
腾讯音乐计划加强在音乐价值链上的业务布局，探索新业务机会，如物联网音乐、长音频和国际市场等。然而，与Spotify等国际巨头相比，腾讯音乐的国际化规模尚小，国内拓展高度依赖用户基本盘，但目前用户对单纯付费已感厌倦。腾讯音乐业务拓展的方向虽好，但如何让用户接受仍是个难题。
