近年来，线上渠道作为品牌营销的主战场，一直备受大厂青睐。然而，随着各大互联网平台纷纷涉足线下活动，线下营销的价值逐渐显现，为品牌带来了显著效益。
纯甄作为微博之夜的连续四年冠名赞助商，与该活动深度绑定，相关话题阅读量超过86亿。同样，白象赞助的2024抖音美好奇妙夜，通过脱口秀演员的表演植入，成功将#白象中国面#推上热搜，产品搜索量大增。爱奇艺为热播剧《我的阿勒泰》筹办的“旷野音乐会”，吸引了中国平安、理想汽车、雅诗兰黛等品牌参与，理想汽车相关话题收获数百万曝光。小红书组织的“溜溜生活节”也吸引了大量用户打卡，活动期间，参与活动的金典、麦当劳等品牌，在小红书站内的搜索量提升超过120%。
这些成功案例表明，尽管线上营销仍然是重要渠道，但线下活动的价值正得到越来越多的认可。品牌开始主动寻求线下曝光，互联网平台也增加了相应的线下营销选项。然而，线下营销并非没有局限，单次活动覆盖面有限、筹备周期长等问题依然存在。因此，品牌选择与互联网平台合作，通过线下活动切入，实现线上线下场景的融合，以撬动整体增长。
互联网平台在面对线上线下不同营销场景时，普遍采取了“兼收并蓄”的策略。以长视频平台为例，它们往往会在热播剧集或综艺收官后，通过线下活动承接IP热度。例如，《长相思第一季》收官后，腾讯视频组织了线下演唱会，剧集冠名商纯甄继续参与，通过抽奖、直播互动等形式获得大量曝光。优酷的《剧好听的歌》综艺收官后，也与冠名商喜临门合作打造线下演唱会。
除了长视频平台，其他社交平台也利用自身优势在线下活动中发挥作用。微博之夜、抖音美好奇妙夜等大型活动，通过明星阵容和高传播度话题吸引粉丝，为品牌提供高曝光机会。微博之夜上，华为Mate 70通过与明星互动、拍摄红毯照片等形式，宣传了产品的影像功能，相关话题阅读量超3.1亿。
在线下营销活动中，平台还注重场景和玩法的创新。沉浸感和真实感是线下的独特优势，通过融入现实场景展示品牌，能够拉近与用户的距离。例如，天猫运动户外组织的“冬季Passion型动”系列活动，联合户外运动品牌，在滑雪、橄榄球等场景中与用户亲密接触，活动期间，多个运动品牌销量大幅增长。
平台还关注用户情绪需求，为用户提供释放情绪的窗口。线下活动作为真实的社交场景，面对面交流和线下服务能带来更强的情绪附加价值。小红书的马路生活节、腾讯视频的Open Day等活动，都是兼具趣味性和营销价值的代表。雪碧与腾讯音乐合作的“Next Singer全国校园音乐大赛”，成功走进多所高校举办音乐节，强化了品牌在年轻群体中的形象。
在这些线下活动中，平台特别设计互动玩法，引导和激励用户拍照打卡并分享至线上，从而实现线上线下场景的融合。小红书创始人瞿芳曾表示，平台鼓励用户线下活动、消费后分享经历，形成社区互动，推动更多用户线下消费、线上分享，形成正向循环。
平台之所以热衷于线下活动，一方面是因为存量竞争下，流量增长放缓，获客成本上升，品牌需要重新分配预算，寻求立体化布局。另一方面，用户也开始反思数字化生活的局限，渴望回归现实，线下活动的沉浸感和真实感成为吸引用户的重要因素。因此，线上线下融合发展已成为大势所趋，品牌和平台都将继续付诸实践。
